تویوتا رسماً اعلام کرده است که برند سنچوری (Century) از این پس پرچم‌دار مطلق گروه تویوتا خواهد بود؛ جایگاهی که تا امروز در اختیار لکسوس قرار داشت. این تصمیم به معنای ایجاد سلسله‌مراتب تازه‌ای در ساختار برندهای تویوتا است و نشان می‌دهد این شرکت قصد دارد سطح جدیدی از محصولات فوق‌لوکس را با فلسفه‌ای ویژه به بازار معرفی کند.

سنچوری برخلاف لکسوس، سابقه‌ای بسیار طولانی‌تر دارد. نخستین نسل آن در سال ۱۹۶۷ ویژه مقامات عالی‌رتبه ژاپن ساخته شد و طی دهه‌ها تنها در بازار داخلی عرضه می‌شد. حالا اما تویوتا قصد دارد سنچوری را از محدوده جغرافیایی ژاپن خارج کند و به برندی مستقل با مأموریت جهانی تبدیل نماید. شعار این تحول «One of One» است؛ مفهومی که بر تولید خودروهایی استثنایی با تیراژ بسیار محدود تأکید دارد.

بر اساس برنامه‌ی جدید، سنچوری نه تنها در کلاس سدان‌های تشریفاتی باقی نمی‌ماند، بلکه در آینده مدل‌های جدیدی از جمله یک کوپه بزرگ و حتی نسخه‌های برقی نیز معرفی خواهد کرد. نخستین محصول این نسل تازه قرار است در نمایشگاه ژاپن موبیلیتی ۲۰۲۵ رونمایی شود.

تویوتا تأکید کرده هدف از این بازتعریف، تمایز کامل سنچوری از لکسوس است. اگر لکسوس نماینده‌ی «لوکس مدرن برای بازارهای بزرگ» باشد، سنچوری قرار است تصویری از «منحصربه‌فردی مطلق» را ارائه دهد؛ خودرویی که نه به دنبال حجم فروش، بلکه به دنبال جایگاه نمادین است.

با این حال، تحلیلگران معتقدند این تصمیم چالش‌هایی نیز به همراه دارد. بازار خودروهای فوق‌لوکس سال‌هاست در اختیار برندهایی چون رولزرویس و بنتلی قرار دارد و ورود برند تازه‌ای  از دل تویوتا به این قلمرو کار آسانی نیست. از سوی دیگر، تولید محدود و هزینه‌های توسعه بالا می‌تواند سودآوری پروژه را تحت فشار بگذارد.

با وجود این، سنتری برای تویوتا فقط یک برند جدید نیست، بلکه ویترین نهایی فلسفه‌ی مهندسی و طراحی این شرکت محسوب می‌شود؛ همان‌طور که تویودا آکیو، رئیس هیئت‌مدیره گروه، تأکید کرده است: «سنتری چکیده‌ی همه‌ی آن چیزی است که تویوتا می‌تواند بسازد، وقتی محدودیتی وجود ندارد.»